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영향력 성숙도 모델(Impact Maturity Model)
영향력 성숙도 모델(Impact Maturity Model)
  • 비케이안(Bekay Ahn) 칼럼니스트
  • 승인 2019.09.22 21:27
  • 댓글 0
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1. 개념

비영리 컨설턴트는 성숙도를 갖춘 다양한 비영리단체에게 조직을 발전시킬 수 있는 독특한 기회를 제공한다. 비영리조직의 컨설턴트로서 많은 사람들에게 “모금을 잘하는 단체들이 차별화하는 비밀 전술은 무엇인가” 라고 성공의 특징에 대해 묻곤 한다. 나는 그들이 추구하는 답은 전망을 위한 고급 알고리즘, 완벽한 메트릭스 시스템 또는 다른 새로운 기술이라고 가정한다. 물론 좋은 단체는 확실히 데이터 중심이며 새로운 접근 방식을 개발하지만, 그 점을 차별화하는 것은 생각보다 간단할 수 있다. 나는 컨설팅 경험으로 이러한 핵심 원칙 중 하나에 중점을 두고 싶다. 그것은 바로 영향력 성숙도 모델(Impact Maturity Model [1])로서, 이는 과학적 방법과는 관련이 없을 수도 있다.

Column

이 모델의 개념은 고 가치 기부자와의 관계를 발전시키기 위한 일종의 의사 소통의 채점기준표를 도입함으로써 시작된다. 위 그림에서 보여주듯이 한 축에는 영향력에 기반한 메시지에 필요를 연속적으로 포함하여 동기를 부여하고, 다른 한 축에서는 내부에 기반한 연속적인 주제를 외부로 표출한다. 예를 들어 레벨1 자선단체는 기부자의 요구에 초점을 맞출 수 있다. 기부자는 자신들의 요구를 외부화 하는 쪽으로 움직일 수 있다. 자선단체가 성장하면서 임팩트 메시징(impact messaging)을 활용하기 시작한다. 그러나 이것은 대부분의 단체에게 그저 영향만 미칠 뿐이다. 좋은 단체는 고액 기부자에게 영향이 미치는 외부화(예: 자선활동 참여 등)로 많은 성공을 거두어 왔다. 다시 말하면, 기부자의 자선활동으로 이 문제를 해결했다. 자선단체가 메시지를 전하는 자라면 청중은 누가 그 일을 했는지 알게 되는 것이다. 그러나 가장 강력한 링크를 제공하고 의미를 남길 동기부여를 받은 기부자에게 이 언어는 건전한 박애주의 투자로 묘사되어야 한다.

 

2. 영향력 성숙도 모델 포장 풀기

성숙 모델에 대해 사람들 대부분에게 가장 먼저 떠오르는 생각은 Maslow의 욕구 단계 이론이다. 이 이론에서는 사람들이 자기 실현의 길을 지나면서 다양한 심리적 욕구를 통과하게 된다고 했다. 즉 욕구 충족은 가장 기본적인 것에서부터 시작하여 가장 깊은 것까지의 여정인 것이다. 영향력 성숙도 모델(Impact Maturity Model)이 이러한 선형 여정을 묘사하는지는 잘 모르겠지만, 다음 그림은 현재 조직 성숙도의 특성을 나타내는 모델로서 네 가지 발전 단계를 보여주는 것이다.

   1) 조직의 필요 (Organization Need)

성숙도의 첫 단계는 새로 설립된 자선단체나 소규모 봉사단체, 기금 마련 직원에게 투자하기 힘든 교회 등에서 흔히 나타난다. 책임자, 관리자 또는 교회 협의회는 자체 예산에 압도되어 있기 때문이다. 조직이 초기에 했던 생각과 모금 명분이 소진되면 주요 기부자에게 전적으로 예산을 의지하는 메시지를 보내게 된다. 주요 기부자가 진정으로 사회적 영향력을 찾는 투자자라면 결국 그들은 떠날 수밖에 없다. 조직의 요구는 단순한 해체가 아니라 잠재적인 기부자와의 관계를 손상시키는 것이다.

   2) 서비스 필요 (Service Need)

첫 단계를 거친 후 두번째 단계에서는 필요를 서비스 영역으로 옮기는 것이다. 이는 드릴을 사기 위해 쇼핑하지만 실제로 원하는 것은 구멍이라는 뜻에서 “드릴 앤 홀” 단계라 한다. 조직의 요구를 전달하기보다는 사람들에게 필요한 서비스를 제공하는 것이다. 예를 들어 슬픈 개와 고양이가 있는 텔레비전 광고에서 "우리는 필요하지 않지만 이 동물들은 확실합니다" 와 같은 메시지를 만날 수 있다. 또한 질병의 원인, 그리고 이 질병이 얼마나 해로운지 또는 그 문제점에 대한 정보를 제공하는 것이다. 이것은 조직의 필요에서 한 단계 앞선 것이지만, 이 때 의무 메시지를 함께 보내게 되어 잘못된 동기 부여가 될 수도 있다. 이 메시지가 크게 영향을 주진 않더라도 사람들이 자발적인 기여에 대해 무엇을 해야 하는지 알려주는 것으로서 매우 자연스러운 일이다. 사람들은 슬픔 보다는 행복을, 그리고 더 나은 가치를 위해 노력하고 싶기 때문이다.

   3) 조직 영향 (Organization Impact)

세 번째로 발전된 성숙 단계는 프로그램이 서비스 영역에 미치는 영향력을 강조하는 것이다. 이것은 모금활동을 하는 직원과 프로그램의 성숙을 위한 가장 일반적인 단계로서, 비영리단체는 자원봉사자들, 지역 사회 및 세계 등에 그 영향력을 전달한다. 장학금 수혜자, 과학, 환경보존, 환자 등에 미친 영향력에 대한 이야기가 성공적인 투자였음을 보여줌으로써 기부자가 보람을 느끼게 된다. 자신의 브랜드를 잘 관리하여 커뮤니티에 변화를 가져왔다는 사실은 바로 안정적인 블루칩 주식의 배당금을 받은 느낌인 것이다. 임팩트 메시지가 있는 조직은 확실히 능력이 뛰어난 것이지만 최고의 조직은 이 영향력을 개인화 한다.

   4) 기부자 영향(Donor Impact)

기부자에게 줄 수 있는 최고의 메시지는 세상에 미치는 영향이 아니라 다른 기부자들이 어떻게 세상에 영향을 미쳤는가에 대한 것이다. 즉 '기부자 중심' 으로서, 이것은 특별한 방식으로 영향을 개인화 한다. ‘드릴과 홀’ 비유에서 첫 번째 단계는 “드릴이 필요합니다”, 두 번째 단계는 “홀이 필요합니다”, 세 번째 단계는 “우리 회사는 가장 좋은 구멍을 만듭니다”, 네 번째 단계는 “Jill(소비자)에 대해 말씀드리겠습니다. 그녀는 최고의 구멍을 뚫습니다. 그녀는 지난 목요일에 훈련을 받았고 이번 목재 프로젝트의 구멍 만들기는 전과 결코 같지 않았습니다.”고하듯이 당신의 영향력을 강조하기보다는 기부자들이 세상을 어떻게 변화시켰는지를 이야기하는 것이다. 조직을 언급할 필요조차 없다. 기부자가 당신을 통해 미치는 영향을 강조함으로써 자선으로 인한 투자 수익을 상상하는 전망을 향한 진전이 가속화된다.

 

3. 기부자도 함께 발전 진행

영향력 성숙도 모델은 조직 성숙도의 진전을 보여주는 것이며, 여기에 기부자들도 비슷한 길을 따른다. 새로운 기부자는 일종의 의무 때문에 기부할 필요성을 느낄 수 있다. 그들이 성숙함에 따라 지역 사회 또는 전세계 어디든 실제 필요가 있는 곳에 기부를 집중하게 된다. 그들은 많은 자선단체 중에서 자신의 요구를 가장 잘 충족시키는 조직을 선택하고, 그리고 실질적인 차이를 만드는 것을 상상한다. 그래서 다른 기부자가 놀라운 일을 하는 것을 체험하는 것보다 더 동기 부여가 되는 것은 없다.

단체의 목표가 고 가치 커뮤니티에 기부금을 쌓는 것이라면, 단체가 어떻게 인식되는지 평가하는데 비용이 들 수 있다. 불필요해 보이는가? 세상의 문제만 보여주는가? 단체가 얼마나 위대한 지 보여주고 있는가? 아니면 기부자들이 어떤 차이를 보이는지 보여주고 있는가? 맨 마지막 질문으로 기부자에게 가장 많이 호소할 가능성이 높다. 그래서 영향력 성숙도 모델은 자신이 속한 조직의 위치를 파악해서 어떤 방향으로 캠페인의 전략을 변화할 것인가를 보여주는 좋은 모델이 될 것이다.

참조 https://www.bwf.com/bwf/principal-gifts-why-malcolm-gladwell-is-only-half-right/

 

[1] Joshua Birkholz는 Bentz Whaley Flessner의 수석 컨설턴트로서 처음으로 이 용어를 썼다.


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